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 Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät

Wie schädlich ist die Medienberichterstattung?

Die großen Printmedien berichten über unternehmerisches Fehlverhalten wie Umweltvergehen, Korruption oder die Verletzung von Sozialstandards ("Corporate social irresponsibility") nicht gleichermaßen und unabhängig, zeigt eine neue Studie von WiSo-Professor Marc Fischer.

Fälle unternehmerischen „Fehlverhaltens“ wie Umweltvergehen, Korruption oder die Verletzung von Sozialstandards, zusammengefasst im Begriff „Corporate social irresponsibility (CSI)“ sind für Medien meist berichtenswerte Ereignisse. Für die betroffenen Unternehmen und Aktionäre kann ein solches CSI-Ereignis dabei erhebliche finanzielle Folgen haben.

In einer neuen Studie hat WiSo-Professor Marc Fischer (Marketing Area, Key Research Initiative „Digital Transformation“) zusammen mit Samuel Stäbler, Assistant Professor of Marketing der Tilburg University, die Medienberichterstattung über 1.054 CSI-Ereignisse, in 77 führenden Medien aus fünf Ländern untersucht. Der durchschnittliche finanzielle Verlust an der US-Börse aufgrund eines CSI-Ereignisses beläuft sich auf rund 321 Millionen US-Dollar, fanden sie heraus.

Das Ausmaß des Schadens, den ein CSI-Ereignis einem Unternehmen zufügt, hängt allerdings stark davon ab, wie viel Medienaufmerksamkeit das Ereignis erhält. So reagierte etwa der US Aktienmarkt  nur dann auf CSI-Fälle, wenn vier oder mehr US-Medien darüber berichteten.

Zugleich zeigte sich, dass die großen Printmedien nicht gleichermaßen und unabhängig über unternehmerisches Fehlverhalten berichten. So berichten etwa Zeitungen über ethische Vergehen von beliebten Unternehmen mit bekannten Marken deutlich häufiger, ebenso wie über das Fehlverhalten von ausländischen Unternehmen.

Das Ausmaß der Berichterstattung ist den Ergebnissen der Studie zufolge aber keineswegs unbeeinflussbar. Wenn ein Unternehmen beispielsweise enge Werbepartnerschaften mit Zeitungen unterhält, berichten diese Zeitungen weniger häufig über dessen CSI-Fälle. Das Verständnis der zugrundeliegenden Mechanismen, wie Nachrichtenmedien Ereignisse auswählen, ist mithin für Unternehmen von größter Bedeutung, um schlechte Presse zu prognostizieren und geeignete Instrumente für proaktives Handeln zu finden.

Auf der anderen Seite legen die Ergebnisse nah, dass Medien nicht immer zwingend im Interesse ihrer Leser handeln. Insofern ist es auch für die Gesellschaft wichtig, dass Mediennutzer zumindest das Recht haben, zu verstehen, ob eine gleiche Chance besteht, dass die Medien über ein CSI-Ereignis berichten.

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