Geht es um den Verkauf von Luxusmode im Internet, denken die meisten wohl zuerst an Schnäppchenjagd auf der Resterampe und das tönende Versprechen hoher Rabatte. Wer es sich leisten kann, so scheint es kauft lieber im Geschäft, wo im Unterschied zum Internet das Versprechen von Qualität und Luxus direkt fühl- und spürbar wird. Doch wie können Luxusmarken ihre Produkte online effizient vermarkten, ohne ihren exklusiven Ruf zu beschädigen?
Ist das Internet als im Modesegment nur geeignet als Massenmarkt für Produkte mit niedrigen Margen? Eine Frage, die WiSo-Professor Wolfgang Ketter, Professor für Informationssysteme an der Universität zu Köln und seine Kolleg:innen May Truong, Alok Gupta und Eric van Heck sicher verneinen würden. In einem aktuellen Artikel in der renommierten Harvard Business Review entwickeln sie eine neue Perspektive für den angeschlagenen Online-Luxusmodemarkt.
Unter dem Titel „What Luxury Fashion Can Learn from the Wholesale Flower Market“, ihrem Artikel beleuchten die Autor:innen die Herausforderungen des Online-Luxusmodemarktes im Filter von Mechanismen der weltweit größten Blumenbörse, Royal FloraHolland. Dabei zeigen Wolfgang Ketter, May Truong, Alok Gupta und Eric van Heck nicht zuletzt, wie Methoden des niederländischen Auktionsmodells aus der Blumenindustrie auch für Luxusmodemarken vielversprechend sein könnten.
Das Forschungsteam schlägt vor, dass die Einführung von sogenannten „Dutch Auctions“ – einem Auktionsformat, bei dem der Preis von hoch nach niedrig fällt – den Online-Verkauf von Modeartikeln revolutionieren könnte. Dieses System wird erfolgreich im Blumenhandel angewendet und ermöglicht eine schnelle und effiziente Bestandsverwaltung, was auf den Luxusmodemarkt übertragbar sein könnte.
Ein weiterer zentraler Punkt ist die Idee einer "Presale-Phase", die es den Käufern ermöglicht, vor einer Auktion Produkte zu Festpreisen zu erwerben. Diese Strategie bietet nicht nur den Verkäufern eine Möglichkeit, den Wert ihrer Produkte zu signalisieren, sondern kann auch Bieter dazu motivieren, höhere Gebote in der Auktion abzugeben. Die Autoren argumentieren, dass solche innovative Preismodelle helfen könnten, die Online-Verluste im Luxussegment zu minimieren und gleichzeitig die Exklusivität der Marken zu bewahren.
Der Artikel basiert auf jahrelanger Forschung im Bereich der niederländischen Blumenauktionen, die Professor Ketter und seine Mitautor:innen in führenden wissenschaftlichen Fachzeitschriften wie Management Science und Information Systems Research veröffentlicht haben.
