Unternehmen geben jedes Jahr mehrere Milliarden Euro für Werbegeschenke aus. Werbegeschenke sind Vorzüge, die ein Unternehmen seinen Kunden freiwillig anbietet, mit der Absicht, Wertschätzung und Dankbarkeit in Bezug auf deren letzte Einkäufe zu kommunizieren. Im Gegensatz zu Treueprogrammen ist für deren Erhalt kein Handeln von Seiten der Kunden notwendig (z.B. Punkte oder Meilen sammeln).

Mit dem Einfluss von Werbegeschenken auf die Kunden und ihr Konsumverhalten beschäftigt sich Professor André Marchand. Der Artikel „How Gifts Influence Relationships with Service Customers and Financial Outcomes for Firms“ von ihm und seinen Kollegen (Professoren Michael Paul, Thorsten Hennig-Thurau und Georg Puchner) ist in der aktuellen Ausgabe des Journal of Service Research, dem weltweit führenden Journal für Dienstleistungsforschung veröffentlicht worden.

Die Autoren untersuchen den Effekt von Werbegeschenken auf die Kundenwahrnehmung und das reale Ausgabeverhalten der Kunden. Sie nutzen dafür die Daten von rund 2.000 Kunden einer deutschen Fluggesellschaft, und führen ein Feldexperiment durch. Ihre Ergebnisse zeigen, dass Werbegeschenke die Wahrnehmung der Kunden (z.B. das wahrgenommene Kundenbeziehungsinvestment) und deren Ausgaben bedeutsam beeinflussen können. „Werbegeschenke verdienen die Aufmerksamkeit von Managern und entsprechendes Budget in Unternehmen. Aber Manager müssen auch verstehen, dass es keinen „generalisierbaren“ Effekt von Geschenken gibt. Nicht alle Geschenke führen zu höheren Einnahmen für ein Unternehmen. Stattdessen hängt der Effekt stark von der Ausgestaltung der Geschenke ab,“ erklärt André Marchand, Erstautor der Studie.

Die Wissenschaftler untersuchen verschiedene Geschenk-Dimensionen. Geschenke können mit den Kernprodukten und Dienstleistungen des Unternehmens zusammenhängen oder nicht und eher wirtschaftliche oder soziale Vorzüge bieten. Die Wissenschaftler empfehlen Managern, wirtschaftliche, mit dem Unternehmen zusammenhängende Geschenke (z.B. Flugcoupons) gegenüber wirtschaftlichen, nicht zusammenhängenden (z.B. Coupons für Produkte anderer Marken) vorzuziehen. Genauso empfehlen sie soziale, nicht mit dem Unternehmen zusammenhänge Geschenkedesigns (z.B. markenfreie Schokoladenherzen) den sozialen, mit dem Unternehmen zusammenhängenden (z.B. exklusive Events mit Vorstandsvorsitzenden des Unternehmens) vorzuziehen.

 „In unserer Untersuchung wirken wirtschaftliche, zusammenhängende Geschenke am effektivsten im Hinblick auf (meist kurzfristige) Umsätze und Deckungsbeiträge, während soziale, nicht zusammenhängende Geschenke effektiver für die (meist langfristige) Kundenbeziehung sind. Im Gegensatz dazu führen wirtschaftliche, nicht zusammenhängende Geschenke sogar zu einem Umsatzrückgang, was in die Entscheidung der Manager einfließen sollte, wenn sie Geschenke designen und Budgets verteilen,“ erläutert André Marchand. Der negative Effekt von wirtschaftlichen, nicht mit dem Unternehmen zusammenhängenden Geschenken könnte darauf hindeuten, dass sie eine Verlagerung des Kundeninteresses hin zu anderen Unternehmen bewirken, was im Falle der Studie Reisen per Mietwagen, statt per Flugzeug, impliziert.

Wirtschaftliche Geschenke bewegen Kunden dazu, ihr Verhalten an die vom Unternehmen gewünschte Art anzupassen, weil sie empfinden, dass sich Ihre Treue bezahlt macht. Somit wirken sie ähnlich zu anderen monetären Anreizen. Dennoch sollten Manager laut den Autoren beachten, dass langfristig wiederholte statt einmalige Geschenke für die Kundentreue notwendig werden könnten. Andernfalls könnte die Reziprozität abgeschwächt werden. Das würde dazu führen, dass die Kunden die Geschenke zwar dankend annehmen, jedoch ihr Verhalten aufgrund der Geschenke nicht mehr ändern und somit keinen zusätzlichen Umsatz generieren würden. Die Ergebnisse dieser Studie sind auch auf andere Servicebranchen übertragbar. Manager können diese Ergebnisse nutzen, um effektive Geschenke und Managementprozesse (z.B., Geschenke-Erfolgsmonitoring) zu gestalten.

Eine Zusammenfassung und den Artikel zu dieser Studie gibt es hier:
Marchand, André, Michael Paul, Thorsten Hennig-Thurau, and Georg Puchner (2017), “How Gifts Influence Relationships with Service Customers and Financial Outcomes for Firms,” Journal of Service Research, 20 (2), 105-119.