Unser Alumnus Niklas Schwab aka Hedgefonds Henning (Abschluss 2022) hat Betriebswirtschaftslehre an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln studiert und 2024 seinen Master in Entrepreneurship an der WHU – Otto Beisheim School of Management gemacht.  Schon während des Studiums an der Uni Köln startete er das Instagram-Profil „hedgefonds.henning“, eine Seite, auf der er seitdem täglich humorvolle Bilder, Memes und Infotainment mit ironischem Blick auf BWL-Klischees und die Finanzwelt postet. „hedgefonds.henning“ ist mit aktuell über 287.000 Followern die erfolgreichste deutsche Finanz- und Wirtschafts-Meme-Seite. Aus dieser Instagram-Seite haben sich zwischenzeitlich weitere Formate entwickelt: Auf der einen Seite der YouTube-Kanal „highperformer.henning“, in dem Unternehmen und Wirtschaftspersönlichkeiten für das Online-Content-Netzwerk funk des öffentlich-rechtlichen Rundfunks portraitiert werden. Und auf der anderen Seite das Printmagazin „HYPER“, das Wirtschaftsthemen mit dem gleichnamigen Newsletter für die Gen-Z zielgruppengerecht zusammenfasst. Mit seiner Produktionsfirma Apollo Studios arbeitet er darüber hinaus an weiteren Wirtschaftsformaten. Im Alumni-Interview sprachen wir mit ihm darüber, warum er ursprünglich Investmentbanker werden wollte und warum dann doch alles ganz anders gekommen ist, den Ursprung des Meme-Marketings in der klassischen Plakatwerbung und wie er die Gen Z und Gen Y auf Instagram und YouTube mit Wirtschaftsthemen erreichen möchte.

Lieber Niklas, du bist in Koblenz groß geworden, hast 2018 ein BWL-Studium an der WiSo begonnen und wolltest ursprünglich Investmentbanker werden. Was hat dich nach Köln geführt? Und warum hast du dann doch einen ganz anderen Weg eingeschlagen?

Nach dem Abitur 2018 war für mich klar, dass ich BWL studieren möchte. Zur Wahl standen für mich einige renommierte staatliche Universitäten wie Mannheim, München, Frankfurt oder Köln. Da Koblenz nicht weit von Köln entfernt ist und viele meiner Freunde in Köln oder Bonn studierten und vom Studentenleben dort schwärmten, habe ich mich schließlich für Köln entschieden.

Ursprünglich wollte ich Investmentbanker werden, weil es spannend klang, ohne genau zu wissen, was der Beruf eigentlich umfasst. Als ich dann mehr über den Arbeitsalltag erfahren habe, hat mich das aber schnell weniger begeistert. Stattdessen bin ich über studentische Initiativen stärker mit Start-ups und Unternehmertum in Kontakt gekommen. Ich war unter anderem beim World Business Dialogue und beim Entrepreneurs Club Cologne aktiv. Dadurch habe ich die Startup-Welt immer spannender gefunden und bin Schritt für Schritt tiefer in diese Szene hineingewachsen.

Während des Studiums hast du das Instagram-Profil hedgefonds.henning gestartet, heute das größte deutsche Finanz- und Wirtschafts-Meme-Profil auf Instagram. Hast du die Seite damals schon so angelegt, um sie langfristig zu monetarisieren?

Nein, überhaupt nicht. Die Seite ist eigentlich aus purer Langeweile in der Klausurenphase entstanden. Schon im Abitur habe ich angefangen, Memes auf Facebook zu posten, einfach just for fun nebenbei. Während des Studiums hing ich dann viel auf Twitter rum und habe gesehen, dass es im englischsprachigen Raum schon viele witzige Finance-Meme-Accounts gibt, in Deutschland aber quasi gar nichts in die Richtung.

Da man im BWL-Studium ständig mit den klassischen Karrierewegen wie Beratung oder Banking konfrontiert wird, gibt es dort natürlich jede Menge Klischees und Stereotype, über die man super Witze machen kann. So ist das Ganze eher spontan entstanden und über die Zeit ist das Profil einfach immer weitergewachsen.

Wie sehr sind die Memes inspiriert von der Realität auf dem Campus, im Hörsaal und im Seminarraum?  

Die Memes sind schon stark von der Realität inspiriert. Klar, vieles kommt direkt aus dem Uni-Alltag – Vorlesungen, Klausurenphase, Gruppenarbeiten, das prägt natürlich. Aber ich würde sagen, ungefähr die Hälfte basiert auch auf Praktika. BWL ist ja eher ein praxisorientiertes Fach, und wenn man in Unternehmen arbeitet, bekommt man die typischen Situationen mit, die fast jeder BWL-Student kennt: endlose Excel-Tabellen, PowerPoint-Slides und auch die Kollegen an sich. Genau daraus entstehen viele der Ideen, weil es einfach so viele Szenen gibt, die sich perfekt für Memes eignen.

Influencer-Marketing hat sich als gute Möglichkeit für die Ansprache neuer Zielgruppen für Unternehmen und die Vergrößerung der Sichtbarkeit von Produkten etabliert. Mit hedgefonds.henning und deiner großen Reichweite von über 287.000 Followern bietest du Meme-Marketing an – das ist verhältnismäßig neu. Erklär uns kurz, was das ist und wie es funktioniert? Wo liegt der Unterschied zum etablierten Influencer-Marketing?

Wir machen ja nicht nur Meme-Marketing, auf vielen Formaten bin ich mittlerweile auch als Person präsent, und das ist dann eher klassisches Influencer-Marketing. Meme-Marketing an sich ist, wenn man es genau nimmt, auch nicht wirklich neu. Unternehmen wie Sixt haben schon seit Jahrzehnten mit humorvoller Werbung gearbeitet. Der Unterschied ist nur, dass sich das Ganze auf Social Media verlagert hat.

Memes sind im Prinzip einfach die Weiterentwicklung dieses Ansatzes: früher waren es witzige Plakate oder TV-Spots, heute sind es eben Bilder und Memes, die online funktionieren. Humor in der Werbung ist also nichts Revolutionäres, Social Media hat ihm nur ein neues Format gegeben.

Mit deiner Firma Apollo Studios produzierst du seit April 2022 nun auch Videoportraits über Unternehmen und Wirtschaftspersönlichkeiten für den Hessischen Rundfunk bzw. das Jugend-Content-Netzwerk funk von ARD und ZDF, die auf dem YouTube-Kanal highperformer.henning veröffentlicht werden. Natürlich dürfen Memes da nicht fehlen, wodurch in den Videos deine Handschrift erkennbar bleibt. Was ist dein langfristiger Plan mit deiner Produktionsfirma und deinem YouTube-Kanal?

Einen festen langfristigen Plan gibt es eigentlich nicht, wir sind da ziemlich offen. Als wir den YouTube-Kanal vor drei Jahren gestartet haben, gab es im öffentlich-rechtlichen Kosmos kaum Formate, die Wirtschaftsthemen für junge Leute auf YouTube zugänglich gemacht haben. Das wollten wir ändern und inzwischen stehen wir kurz vor 100.000 Abonnenten, erreichen eine große Zielgruppe und haben im Schnitt rund 170.000 Views auf fast 20-minütige Beiträge. Das zeigt, dass auch Long-Form-Content zu Wirtschaft richtig gut funktionieren kann.

Man muss dabei aber unterscheiden zwischen den Produktionen, die wir für die Öffentlich-Rechtlichen machen, und den Projekten, die wir privat umsetzen. Mit Apollo Studios konzentrieren wir uns generell auf Long-Form-Wirtschaftsformate, ob auf YouTube, für klassische Mediatheken, Streaming-Plattformen oder auch für Unternehmen, die eigene Formate entwickeln wollen.

Gerade für die Zielgruppe Gen Z und Gen Y, also grob gesagt 18 bis 35, gibt es noch viel Potenzial, weil viele etablierte Medien diese Gruppe kaum noch erreichen. Genau da setzen wir an, mit Ideen und Formaten, die nahbar sind und junge Leute abholen, sei es in Eigenregie oder gemeinsam mit Partnern. Ich glaube hier kann man noch vieles machen. 

Könntest du zum Abschluss den folgenden Satz vervollständigen: Denke ich an meine Studienzeit in Köln zurück, denke ich…

… an viele Dinge. Spontan als erstes natürlich an Karneval, dann an die Stadt Köln selbst und an die netten Leute aus dem Rheinland, die ich einfach sehr cool finde. Wahrscheinlich denke ich aber auch direkt an Corona, weil leider die Hälfte meiner Studienzeit genau in die Pandemie gefallen ist und dadurch so ein richtiges Studentenleben am Ende gar nicht mehr stattgefunden hat.

Und was würdest du unseren Studierenden noch gerne mit auf den Weg geben? Hast du drei Tipps fürs Studium?

Mein erster Tipp wäre: Genießt euer Studentenleben. Das ist eine einmalige Zeit, die man so später nicht mehr hat, mit viel Freiheit, in der man sowohl privat als auch beruflich Dinge ausprobieren kann. Die Zeit geht schneller vorbei, als man denkt.

Zweitens: Gerade wenn ihr BWL, VWL oder generell Wirtschaft studiert, setzt nicht nur auf Noten. Klar, sie sind nicht unwichtig, aber ich würde sagen, sie machen vielleicht maximal die Hälfte aus. Der Rest ist Praxiserfahrung. Macht Praktika, arbeitet nebenbei, probiert verschiedene Branchen aus. Es ist genauso wertvoll zu lernen, was man nicht will, wie herauszufinden, was man spannend findet.

Und drittens: Baut euch ein Netzwerk auf. Klingt abgedroschen, ist aber unglaublich wichtig. Je mehr Leute man kennt, desto leichter wird vieles später. Das muss gar kein „cringe“-Netzwerken sein, das kann auch einfach beim Kölsch passieren. Seid offen, geht raus, sprecht mit Leuten, zeigt Interesse. Gerade in jungen Jahren wird das nicht negativ aufgenommen, im Gegenteil. Ob über Initiativen, Events oder auf Partys.

Lieber Niklas, ich bedanke mich für deine Zeit und für das Interview.

Die Fragen stellte Pascal Tambornino