Pandemien, Handelskonflikte und die zunehmende Digitalisierung verändern Märkte und Kundenverhalten in rasantem Tempo. Unternehmen stehen deshalb vor der Herausforderung, ihre Vertriebssysteme kontinuierlich weiterzuentwickeln. Doch mehr Agilität führt nicht automatisch zu besseren Ergebnissen. Zu diesem Schluss kommt eine internationale Forschungsgruppe unter Leitung von Dr. Boas Bamberger von der WiSo-Fakultät der Universität zu Köln.
Die Studie mit dem Titel „When does sales system agility lead to organizational performance?“ wurde gemeinsam mit Forschenden der HEC Paris, der Universität Mannheim und der University of Manchester durchgeführt und im International Journal of Research in Marketing veröffentlicht. Grundlage der Untersuchung sind Befragungen von Vertriebsverantwortlichen aus 356 überwiegend europäischen Unternehmen sowie die Analyse objektiver Finanzkennzahlen.
Die Forschenden zeigen, dass Vertriebssystem-Agilität vor allem dann zu höherem operativem Gewinn beiträgt, wenn Unternehmen ihre Vertriebskanäle gezielt gestalten und steuern. Dazu gehören ein sinnvoller Mix aus direkten und indirekten Vertriebskanälen, eine klare Aufgabenverteilung sowie die Vermeidung von Überschneidungen zwischen Kanälen, die um dieselben Kund konkurrieren.
Darüber hinaus spielt die Steuerung der Vertriebskanäle eine entscheidende Rolle. Unternehmen profitieren insbesondere dann von mehr Agilität, wenn wichtige Entscheidungen zentral festgelegt werden und die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern kontinuierlich koordiniert wird.
Für die Studie entwickelten die Forschenden eine neue Skala zur Messung von Vertriebssystem-Agilität. Diese erfasst die Fähigkeit von Unternehmen, Marktveränderungen schnell zu erkennen, rasch Entscheidungen zu treffen und Vertriebsstrukturen fortlaufend anzupassen. Die Ergebnisse zeigen, dass ein höheres Agilitätsniveau bei geeigneter Kanalstruktur und -steuerung mit deutlich höheren operativen Gewinnen verbunden sein kann.
„Agilität ist kein Selbstläufer. In unseren Daten zahlt sich die schnelle Anpassung des Vertriebssystems erst dann aus, wenn Kanalstruktur und -steuerung dazu passen“, erklärt Dr. Boas Bamberger.
Die Studie liefert damit wichtige Erkenntnisse für Unternehmen, die ihre Vertriebsorganisation zukunftsfähig aufstellen möchten. Gleichzeitig zeigt sie, wie Forschung der WiSo-Fakultät dazu beiträgt, aktuelle Herausforderungen an der Schnittstelle von Marketing, Vertrieb und Unternehmenssteuerung wissenschaftlich fundiert zu adressieren.
Zur Veröffentlichung: When does sales system agility lead to organizational performance? - ScienceDirect